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El economista camuflado

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“Debido a su poder instantáneo para espabilar e infundir diligencia a la clase obrera -dice Felipe Benítez Reyes-, el café puede ser considerado como una de las armas secretas más eficaces del capitalismo.

Y uno de sus motores más directos, también. El café es la segunda mercancía comercializada del mundo, tras el petróleo. Algo que explica por qué se ha liado parda por los misérrimos céntimos de euro de diferencia con las que las cápsulas de Marcilla pretenden competir con las intocables cápsulas de Nespresso. Algo difícil porque… ¿con George? ¿En serio? ¿De verdad van a compararse con George? ¿De verdad que el mágico aura de un Vivalto de George puede comprarse con treinta céntimos?

En fin. Siempre me ha encantado lo que, a las vueltas de una taza de café, apuntaba El economista camuflado. El precio de un café de Starbucks va dictado, primero, por la ubicación. Y después, por el sentido de exclusividad: ¡Qué esperabas! Tus purulentos labios están rozando el vaso de cartón que, con idéntico sello, han besado Julia (Roberts), Renée (Zellweger) y Sarah (Jessica). ¡Eso tiene un precio!

Una clave, la de la especialidad -apunta Tim Harford- que pudieron empezar los de Costa Coffee con sus ‘cafés solidarios’. Al comprarlos, el cliente mandaba a los de Costa dos mensajes. En el primero, ellos estaban poco interesados -“Creo que el café de comercio justo debe ser apoyado”-. El segundo, sin embargo -dice Harford- les importaba más: “Realmente, no me importa pagar un poco más si me dan un buen motivo”. De ahí a la pizarra de la especialidad, había sólo un paso:

-Chocolate caliente (sin nada especial) …. 2.20
-Capuccino (sin nada especial)… 2,55
-Mocaccno (los dos anteriores combinados: me siento especial)… 2,75
-Moca con chocolate blanco (me siento muy especial)…. 3.20
-Capuccino de medio litro (me siento muy especial)…. 3,40

Curioso: especialmente, porque cada producto de la carta tiene casi el mismo coste para Starbucks. Venga, ¿cómo te sientes, cómo te sientes hoy? No, espera, ¿cómo te sientes? ¿Mereces algo especial, un capuccino doble con canela quizá? ¿Obscenamente especial? ¿Un frapuccino con nata y chocolate?

Pero nadie lo expresó mejor que la gran Norah Efron:

(O lo que viene a ser lo mismo, Tom Hanks, en You´ve Got Mail)

“La razón de ser de lugares como Starbucks es que permiten a personas que no tienen ninguna capacidad de decisión la oportunidad de realizar seis decisiones diferentes para tomar una simple taza de café: corto, largo, con cafeína,  sin cafeína, desnatado, no desnatado… Así, gente que no tiene ni idea de qué cuernos hace o qué demonios son, tienen por solo 2.95, no sólo una taza de café, sino un absoluto sentido de la afirmación personal: ¡Capuccino, descafeinado, grande!”

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  1. …Y también la capacidad de elegir -es importante la capacidad de elegir-. Hace poco vi un documental sobre la llegada de un jugador de baloncesto yugoslavo a Los Ángeles en 1989. Su mujer, embarazada, le pidió que fuera a comprar chocolate. “En Belgrado -decía- si querías chocolate tenías chocolate. Un chocolate. !Y en Los Ángeles había todo tipo de chocolates! Blanco, negro, con leche, con almendras, con avellanas… No podía creerlo”.

    La capacidad de elegir, sí. No sólo te da la sensación de ser especial, y la de definirte, sino que te da sensación de libertad: puedo tomar eso, pero también puedo no tomarlo, porque tengo alternativas.

    Y el café… Aquí no sabemos tomar café: siempre es una cosa de diez minutos a media mañana, de pie en una barra y con prisa. El café -como el té- es el epicentro de la cultura del ocio. El lujo no es el café: es sentarte en un sillón durante una hora con una enorme taza y poner una pausa en tu rutina. Y sí, por 3,50. Quizá es lo que pagamos :)*

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  2. Yo soy de Cola-cao. Ya saben. Un simple.

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  3. Pues podríais leer otro libro que también habla de Starbucks y no precisamente bien: trata a su personal de forma despótica, lo de café de “comercio justo” es una engañifa, etc. Y, ¡al loro! habla de Alemania.

    Periodista famoso por haber puesto en evidencia a la sociedad germana en varias investigaciones.

    Günter Wallraff. “Con los perdedores del mejor de los mundos”.

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  4. Pingback: La economista camuflada en La Viña | cuerdas desatadas

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